Con passo a volte sicuro ed a volte incerto, tra tutte le grandi reti associative come tra le associazioni di primo livello, è difficile trovarne una che non abbia intrapreso la strada del marketing per identificare la propria proposta, individuare i propri pubblici di riferimento, chiamarli all’azione e promuovere così le proprie attività.
Per chi fa il mio mestiere, è normale oggi suggerire alle associazioni un modello narrativo (storytelling) che lavori a livello emotivo con l’audience, che la guidi alla comprensione del ruolo dell’associazione nella società, che le posizioni sul mercato presso i propri clienti potenziali, con meccanismi tipici del marketing di prodotto e della pubblicità commerciale (15 anni fa , dire questo era quasi un’eresia).
Uno dei territori nuovi è certamente tutta l’area del fundraising, ovvero le azioni volte a raccogliere fondi ma anche persone (in questo caso si parla di people-raising), risorse preziose e sempre più necessarie per affrontare le complessità.
All’interno del fundraising, una delle frontiere più innovative è la sollecitazione al lascito testamentario, una proposta che a differenza del SMS solidale (tipicamente di impulso, promosso su larghissima scala e potenzialmente universale) è destinata a quei pochi che fanno testamento, e che viene sviluppata con metodi antichi quali il passaparola, un dépliant esplicativo, campagne digital molto mirate (non c’è bisogno delle masse di donatori, potrebbe bastarne uno solo).
L’esempio che vi porgo è però quello di una campagna dei lasciti estremamente efficace non solo per il tema specifico: la campagna lasciti di AIL, un ottimo esempio di come un oggetto pubblicitario “per pochi” può diventare campagna di comunicazione “per tutti”.
Il film AIL (questo è un film, non uno spot) è sicuramente efficace e ben fatto, un plot narrativo che somiglia ad almeno un paio di film (La meglio gioventù di Marco Tullio Giordana e Gli anni più belli di Gabriele Muccino). Più in generale, riprendendo uno schema che tratteggia tutta la vita dei protagonisti, risulta così pulito da funzionare in tutte le sue versioni (30”, 60” , 1 minuto e mezzo).
La qualità della storia e delle immagini non è il solo elemento forte: il dettaglio che vi segnalo è il claim “Cosa fai dopo la vita”?
E’ una frase che colpisce perché costringe ad immaginare che un “dopo” c’è, e che anche prepararsi a quel “dopo” con un atteggiamento di dono qualifica l’individuo che dona. E’ una frase che impersonifica AIL in modo perfetto, per quello che fa e per come lo fa, che la identifica catturando l’attenzione dello spettatore, che lo costringe a riflettere e lo persuade ad un comportamento (il lascito) al quale probabilmente non avrebbe pensato.
In più, la campagna lasciti di AIL è così precisa che, anche se uno spettatore non è in target, si porta a casa qualcosa del brand: una campagna apparentemente per pochi diventa una campagna per tutti.
Un pericolo all’orizzonte si profila (per le campagne lasciti), ed è quello che io definisco l’effetto 5x1000, ovvero la bulimia di messaggi sullo stesso strumento e nello stesso periodo, che rischia di fare pubblicità solo allo strumento, senza lasciare memoria di chi lo propone.
Aumentando il numero di organizzazioni che faranno campagne-lasciti, il pericolo diventerà realtà, eppure la soluzione non c’è: quindi, se correre un rischio è inevitabile, le associazioni saranno chiamate a rendersi sempre più identificabili, posizionate, distintive … sarà il cittadino a sceglierle.
Alla prossima, e fate pubblicità.