In semiologia (scienza umana che studia il codice dei segni nelle varie espressioni comunicative di tipo linguistico, visivo e gestuale), le icone sono segni che riproducono una o più caratteristiche della realtà che denotano.

In pubblicità, le icone sono gli ancoraggi visivi che attivano la stimolazione classica di un messaggio pubblicitario visione-associazione-ricordo, come rosso-cuore-amore oppure rosso-sangue-passione, arancio-sole-calore oppure arancio-aranciata-sete, buio-freddo-paura, sguardo diretto-sensualità verde-prato-ambiente ecc…

Tutta la nostra vita si sviluppa su una dorsale visiva-iconografica (la cosiddetta società delle immagini), e tutta la pubblicità dipende dalle icone, che sono materia viva (e non sono proprietà di nessuno); i colori, le forme, gli oggetti e le parole non ci appartengono, e semplicemente le prendiamo in prestito, addomesticandole a seconda dei contesti.

Diventano nostre solo se le usiamo tanto, se universi sempre più ampi di popolazione le associano a noi, e al nostro messaggio (il cigno di Legambiente, per esempio…); la comunicazione delle associazioni non ha però la potenza di “fuoco” per riuscire ad appropriarsi di una icona, quindi bisogna sempre tenere conto che se oggi è “nostra“, domani potrebbe diventare qualcosa di diverso, influendo anche sulla nostra stessa attività di comunicazione.

E’ quello che avviene alla campagna di questo mese, un buon esempio di comunicazione pulita, semplice e lineare, “on-air” già da un anno, e promossa dalla rete Genuino Clandestino e si intitola “Terra bene comune”, contro la vendite delle terre pubbliche, lo sfruttamento, la devastazione ed il saccheggio di tutte le terre, in difesa delle comunità locali.

La difesa della terra come bene comune-bene collettivo-bene pubblico (tre concetti solo apparentemente sinonimi, ma in realtà molto diversi, anche per la comunicazione), è tutta nell’icona-forcone, simbolo di una difesa in qualche modo anche “proletaria e contadina, dal basso”.

La forza mediatica del veemente “movimento dei forconi” di queste ore sta però cambiando proprio l’iconografia dell’oggetto-forcone (quantomeno nei toni di voce); vedere oggi il manifesto-poster potrebbe portare ad una certa confusione, di ruolo, soggetto e finalità, influendo sul riconoscimento “iconografico” dell’attrezzo (per assonanza/associazione mentale).

Nella fase di creazione della campagna, il rischio di essere confusi è sempre altissimo, sia in positivo che in negativo: nel caso in questione, oggi il forcone non è più una icona soltanto contadina di difesa del bene comune, e seguirà i destini anche di altri movimenti…ed il rischio è quindi ancora più elevato.

Fate attenzione a scegliere le icone per un logo, un manifesto, una azione o un simbolo qualsiasi: c’è sempre il rischio di doverle condividere, senza poterle controllare, ma se decidiamo di usarne una, facciamolo in modo coerente e costante, possibilmente ripetuto nel tempo (un po’ come il pennello Cinghiale…).

Alla prossima, e … fate pubblicità !!!